‘PINKWASHING’ ¿COMPROMISO O MARKETING?

‘PINKWASHING’ ¿COMPROMISO O MARKETING?

El pinkwashing o capitalismo rosa es utilizado por grandes empresas internacionales y en el mundo político para ‘venderse’ como abanderados del colectivo LGBT con el único objetivo de sacar beneficios.


LOS ORÍGENES DEL PINKWASHING

Este término comenzó a ser acuñado en la década de 1980 por la Breast Cancer Action, una organización estadounidense de personas que padecen cáncer de mama para referirse a las compañías que usaban publicidad vinculada con la patología, las y los supervivientes y víctimas con la finalidad de vender merchandise. No obstante, en una investigación, se llegó a la conclusión que la mayoría de estas empresas vendían productos con componentes cancerígenos que aumentaban el riesgo de padecer esta tipología de cáncer.

En el año 2002, la asociación lanzó la campaña ‘Think Before You Pink’, cuyo objetivo era concienciar sobre las empresas que utilizaban la ‘cinta rosa’ en apoyo a las y los enfermos de esta patología y fomentar así el pensamiento crítico hacia este tipo de publicidad.

A raíz de la acuñación de este término, han surgido otros que pretendían definir el blanqueamiento de determinadas actividades. Son destacables el whitewashing (papeles cinematográficos o vinculados a la industria del entretenimiento que son realizados por actores o actrices blancos en lugar de profesionales de otras razas cuando así lo exige el guión o la adaptación. Un ejemplo han sido Marlon Brando, Johnny Deep, Al Jolson o Scarlett Johansson), purplewashing (empresas o políticas que se aprovechan del feminismo e igualdad de sexos para sacar beneficios), redwashing (utilización del discurso de políticas de izquierda para lucrarse con el supuesto apoyo a la igualdad social) o el greenwashing, aquella práctica que pretende los mismos objetivos que las anteriores pero vinculado con la falsa defensa del medioambiente

Superior: Campbell Soup Company publicitando sus enlatados con el lazo rosa en apoyo a las y los pacientes con cáncer de mama (Bruce Bradley). Inferior: El actor Al Jolson interpretando a un cantante de jazz afroamericano el el film The jazz singer – 1927 -, un claro ejemplo del whitewashing de inicios del siglo XX (Ciné-Histoire)

La vinculación de la palabra pinkwashing vinculada con el colectivo LGBT está vinculada, desde hace décadas, al Estado de Israel. Jerusalén es conocido por utilizar este tipo de propaganda a favor del colectivo como una forma de proyectar una imagen de apertura y tolerancia o gayfriendly para intentar desviar las miradas de las reiteradas violaciones de los Derechos Humanos en los territorios palestinos, tanto en Cisjordania como la Franja de Gaza, un claro apartheid permisivo en el siglo XXI.

 

EL ‘CAPITALISMO ROSA’ Y LAS MARCAS

El mes de junio, el momento del año en el que se celebra en todo el mundo las conocidas como ‘Prides’ o Marchas del Orgullo en conmemoración de las revueltas de Stonewall de 1969, unas manifestaciones contra las redadas policiales iniciadas en el pub Stonewall Inn, uno de los lugares LGBT por referencia de la ciudad de Nueva York.

En un mundo completamente globalizado y donde impera el capitalismo en las esferas social, económica y cultural, las empresas buscan en estos colectivos o luchas sociales un espacio en el que adentrarse y sacar beneficio. Esto provoca que el colectivo LGBT se contemple como ‘una moda pasajera’ que se inicia en el mes de junio, cuando las grandes empresas multinacionales tiñen sus logos o imágenes de perfil en redes sociales con los colores de la bandera LGBT.

Uno de los ejemplos más llamativos de claro pinkwashing ha sido atribuido a la marca de cosméticos alemana Nivea. En 2019, uno de sus altos ejecutivos declaró, en una llamada telefónica, que en esta empresa ‘no se hacían cosas gay’ al serle propuesto una campaña por parte de la agencia FCB en la que dos hombres aparecían cogidos de la mano. Al poco tiempo, y a pesar de las disculpas públicas por parte de la empresa, esta lanzó una gama de productos ‘edición Pride’ utilizando como imagen de la misma a una drag queen.

¿Qué han hecho otras empresas o espacios para apoyar, realmente, al colectivo?. Adidas, en el año 2016 y coincidiendo con el día de San Valentín, sacó adelante una campaña promocionando un nuevo calzado utilizando la imagen de parejas tanto heterosexuales como aquellas formadas por personas del mismo sexo, lo que permite dar una visibilidad real sobre cómo se conforman las uniones en la actualidad. El medio de entretenimiento Disney ha mostrado el apoyo al colectivo en varias ocasiones a través de diversos cortos y personajes inclusivos en sus películas. Un ejemplo de ello es el cortometraje animado ‘Out’ (2020) en el que se narra la historia de Greg y su novio Manuel.

Fotograma del cortometraje ‘Out’ de Disney + – 2020 – (Elige Educar)

Skittles, la compañía estadounidense de caramelos de fruta, fue protagonista en 2020 por no solo no publicitar sus empaquetados con referencias al colectivo LGBT durante el mes de junio, sino por haber sustituído este ‘acto’ por charlas y coloquios sobre la comunidad en las que se abordaban los problemas y retos a los que se enfrenta cada día. Además, por cada paquete de sus productos vendidos, en EE.UU. se donaría 1$ a la organización GLAADGay and Lesbian Alliance Against Defamation -, llegando a recaudar más de 100 mil $.

 

LA POLÍTICA: UNO DE LOS MÁXIMOS EXPONENTES DEL PINKWASHING

Sin duda, la política es uno de los canales que más suele ‘aprovechar’ la situación para ganar votantes durante los procesos electorales o para blanquear determinados comportamientos de dirigentes y gobiernos.

Son múltiples los ejemplos a lo largo del globo en los que el colectivo LGBT ha sido empleado para estos fines. Durante la campaña electoral de Donald Trump en el año 2016, el expresidente de los Estados Unidos no dudó en utilizar en varias ocasiones la bandera de la comunidad en sus mítines así como en lanzar, durante este período, merchandising con los siete colores de la bandera y el lema ‘Make America Great Again’. No obstante, su vicepresidente – Mike Pencedeclaró públicamente estar a favor de las denominadas terapias de conversión, además de haberse negado a aclarar si disparar a una persona del colectivo era un acto permisible o no.

Durante el mandato del presidente Trump, este prohibió a sus embajadas ondear la bandera de la comunidad, pero el acto más grave de todos fue la prohibición, ratificada por el Tribunal Supremo, de entrada al ejército de las personas transexuales y, aquellas que ya se encuentren sirviendo a las fuerzas estadounidenses, deberían hacerlo conforme a su sexo de nacimiento. Según palabras del ex-mandatario, “los militares deben centrarse en la victoria y no pueden cargar con los costes médicos y la alteración que causarían las personas transgénero en el Ejército”.

En el Estado Español, son varios los partidos políticos – dentro de la derecha y ultraderecha del espectro – que dicen apoyar a las personas LGBT una vez se encuentran en campaña, algo que se torna irreal cuando acceden al poder. El Partido Popular y Ciudadanos suelen hacer referencia a la comunidad en sus redes sociales, mítines y procesos previos a los sufragios.

No obstante, sus dirigentes han realizado declaraciones en las últimas décadas completamente homófobas y contrarias a los derechos de las personas que conforman la comunidad. El expresidente del Gobierno, Mariano Rajoy, declaró que el “matrimonio siempre ha sido una institución entre un hombre y una mujer”, por lo que ‘llamarlo matrimonio [a la unión entre dos personas del mismo sexo] hace que la gente se sienta herida”. También el exlíder del partido naranja, Albert Rivera, declaró en una ocasión quellamar matrimonio a una unión homosexual genera tensiones innecesarias y perfectamente evitables en la sociedad, sin aportar ninguna mejora a las parejas homosexuales ni a la calidad de su ciudadanía”, una afirmación esta última completamente falsa, pues las uniones civiles no ofrecen las mismas coberturas que la figura del matrimonio.

Una de las últimas en utilizar el pinkwashing ha sido la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, durante la campaña electoral para las elecciones autonómicas de la región. A pesar de haber llevado al barrio de Chueca (zona LGBT histórica en la ciudad) una carpa como muestra de apoyo, una vez alcanzado el gobierno de la Comunidad, el grupo popular – al igual que ocurre en Andalucía o Murcia con un gobierno tripartito de derechas – se apoyó en la organización política de ultraderecha VOX que pretende dinamitar los derechos y libertades conseguidas.

Sin duda, dos de los casos más destacados en cuanto a la relación pinkwashing-política son el Estado de Israel y Serbia. El primero de ellos utiliza, de forma recurrente, una imagen gayfriendly con la finalidad de blanquear la imagen de un país que, al mismo tiempo que se muestra tolerante, acorrala a la población palestina y viola sistemáticamente sus derechos. El inicio de esta ‘campaña’ se estima en el 2005 según la profesora y activista estadounidense Jasbir Puar, quien determina que Jerusalén intentó llevar a cabo una campaña para mejorar el ránking mundial relacionado con la percepción del estado judío. Esta académica desarrolló el término ‘homonacionalismo’, el cual hace referencia a la ‘captación’ del sujeto LGBT por parte de las estructuras de una nación para mejorar sus índices democráticos y tolerancia al tiempo que desarrolla de forma paralela estructuras coloniales contra otras poblaciones.

Superior: Celebración del Tel Aviv Pride 2021 (ISRAEL21c). Inferior: Soldados israelíes realizando la detención de varios menores en una escuela de la ciudad de Hebrón, Estado de Palestina (Tehran Times)

En cuanto a Serbia, los derechos del colectivo LGBT dentro de este Estado balcánico son muy limitados. Según el observatorio ILGA World, Belgrado ofrece protección ante las discriminaciones en el entorno laboral – Ley del trabajo de 2006 y Ley de prohibición de la discriminación de 2009 -, así como en el entorno civil – comisión de delitos de odio por razón de orientación sexual penado por su Código Civil -.

No obstante, la realidad social se encuentra desvinculada de los ‘avances’ en materia legal. En un país donde el 91.22% se considera creyente dentro de las reglas del cristianismo ortodoxo, la homosexualidad es casi un tabú. Además, los casos de violencia hacia personas de la comunidad parece ir en aumento, muchas veces auspiciado este odio por parte de la Iglesia Ortodoxa del país. Según una encuesta de la European Union Agency for Fundamental Rights, el 41% de las personas LGBT han sido atacadas en el año previo a la publicación del documento, 1 de cada 5 personas transexuales fue atacada física y psicológicamente y el 51% de los serbios considera que las personas del colectivo son perjudiciales para la sociedad.

Desde el ascenso de Aleksandar Vučić al poder como presidente en 2017, la maquinaria del ‘capitalismo rosa’ se puso en marcha. Según varias agencias y asociaciones pro-comunidad como ERA – Equal Rights Association -, el nombramiento de Ana Brnabić como primera Ministra lo confirma. Brnabić , primera mujer y primera persona abiertamente homosexual en ocupar el cargo, fue postulada para el cargo en un intento de enviar un “mensaje a la UE y a la comunidad internacional mientras los problemas de derechos sociales, de libertad de prensa y democráticos aumentan” según palabras de Dragana Todorović, activista por los derechos LGBT.

 

BREVE COLOFÓN

Es necesario destacar que el nombramiento de una persona del colectivo – teniendo en cuenta sus méritos y carrera política – es un gran paso para la visibilización, pero no para la resolución en la falta de derechos del colectivo pues, quien construye las leyes, es el sistema político y no la sociedad. 

La educación debe ser un factor importante para lograr desestigmatizar a un colectivo cuyo único objetivo es lograr el equilibrio de derechos y deberes, no arrebatar ni destruir ningún tipo de elemento social ya instaurado. Por ello, el pinkwashing se constituye como un arma de doble filo, pues si bien intenta proyectar y dar visibilidad al conjunto social de la comunidad LGBT, lo cierto es que su único objetivo es lucrarse económicamente a través de los problemas de una minoría.

La tolerancia, el respeto y la equidad de oportunidades sin ver, muchas veces, peligrar la propia vida deben ser las máximas de todo gobierno y sociedad para prosperar conjuntamente.


NOTA: Los planteamientos e ideas contenidas en los artículos de análisis y opinión son responsabilidad exclusiva, en cada caso, del analista, sin que necesariamente representen las ideas de GEOPOL 21

 

Sobre el Autor

Marcos Márquez Blanco

Graduado en Historia, con Máster en Estudios Internacionales por la Universidad de Santiago de Compostela. Especializado en las dinámicas sociopolíticas y geoestratégicas de los Balcanes Occidentales. Interesado en los procesos de adhesión del área balcánica a la UE y las influencias de grandes potencias como China o Rusia en la zona.

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